这个南方小镇竟在小红书上火了
2022
03/02
全文共计 6751 字
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亮相冬奥会后，中山灯饰照明悄悄火了。
文丨包蕴涵 董金鹏
编辑丨董金鹏
北京冬奥会，2月4日晚上八点，在国家体育场开启。开幕式上，演出人少，空灵浪漫，几乎每个创意都让人拍手叫绝，不少细节疯狂刷屏。
一切炫酷又震撼的演出，少不了大量灯光设备。但你可能并不知道，从开幕式主席台上摆放的小台灯，到冬奥会舞台、赛道照明、速滑馆“冰丝带”以及体育设施灯光工程，不少来自“中国灯都”——广东中山。
中山市辖下古镇、横栏和小榄三镇，为中国乃至世界重要的灯饰照明产业集群，年产值近千亿元，产品远销130多个国家和地区。一位当地官员曾半开玩笑地说：“白天由太阳掌管的光明，到了晚上则归于古镇。”
参加中山灯饰照明博览会的中东商人
所有的得来并非一蹴而就。2008年8月，中国首次举办奥运会，所用灯光设备依赖进口。而十四年后，2022年北京举办冬奥会，所用灯光设备均为中国制造，中山是重中之重。
这背后既是中国制造整体向着大而全、细而精的方向迅速崛起，也彰显如雨后春笋破土而出的“专精特新”单项冠军。它们是真正的大国重器，支撑冬奥会大手笔下的浪漫与自信，也正逐渐走进普通人的生活。
不久前，亿邦动力走进广东中山，与灯饰照明工厂、品牌、卖场、卖家、服务商等交流，试图揭开当地灯饰照明产业从何而来又有何特点，它们如何抓住新流量打造网红爆款，并通过迅速崛起的跨境电商，让中山灯饰照亮全世界。
01
北京冬奥会开幕式结束后，主席台上摆放的一款小台灯引起人们注意。那是一款极简风格的台灯，一边照明，一边还能当手机支架和充电宝；它被折叠起来，就像一个手电筒。
很快就有人扒出，小台灯的生产商叫光阳电器，厂址位于广东省中山市小榄镇。小榄被北京冬奥会选中太正常了；中山灯饰照明产业集群，古镇的优势是卖场、展览和批发分销，横栏和小榄则精于生产制造。
2015年秋天，一家名为造明公社的国家级创业孵化空间落户中山，选址也在横栏。造明公社总经理刘刚说，横栏聚集着大量灯饰照明生产企业，租金相对较低。孵化器位于中山横栏、古镇、小榄以及江门高新区的几何中心，长安北路和珠三角环线的交汇处，周围散布着大大小小数千家灯饰照明工厂。
灯都之称并非浪得虚名。2020年，中山灯饰照明企业3.8万多家，照明灯具产量5.8亿台（全国照明灯具产量43.8亿台，占比达到13.24%），产值671.3亿元，出口13.62亿美元。中山灯具产品以室内照明为主，包括吊灯、吸顶灯、台灯、LED光源等。
除了体量庞大，中山灯饰照明产业带的另一优势是产业链完整。它起源于古镇的加工制造，后来逐渐向灯具、光源、配件以及批发销售等环节延伸。上述古镇、小榄和横栏三镇，方圆五公里范围内，可以买到任何灯饰照明元器件，可以找到更快更好地进行不同规模生产的工人，而去工厂也不过半小时车程。
正因如此，那些不断涌现的创新创业企业，无需耗时耗力学习如何使用生产工具，也不会被材料、元件和工艺等所扰，他们只需专心做好技术、设计和研发，力求打造出好产品。而专业化分工和规模化生产，不仅加速专业能力与技术的积累，也催生一批细分行业的领军企业和品牌，比如专注镜前灯的勃朗灯饰、护眼台灯龙头企业冠雅照明等。
2005年，四川人江顺圆成年不久，来到东莞巨汉灯饰有限公司打工。这家公司成立于1990年10月，由美籍华人唐永川和台商蔡纯昌共同创建，生产外销欧洲和北美的室内外照明灯饰，当时东莞工厂2500多人。为出人头地，成为一名照明工程师，江做过车床、铣床、数控线切工和磨床等十个工种。
几年后，当知道人们正在涌向附近的中山时，他立刻去了那里。在新的城市，经过两年多的短暂过渡，他开始创业。现如今，江顺圆是中山勃朗灯饰创始人，专注于LED镜前灯和浴室灯的设计和生产，年产值接近2亿元，客户主要为海内外电商卖家，60%的产品通过跨境电商卖到海外。2021年，亚马逊平台上卖掉的镜前灯，七成是勃朗的产品。
中山勃朗灯饰创始人 江顺圆
在一个由短命爆款制胜的年代里，江和他的团队反其道而行之，他们把每个产品都奔着卖十年的目标去做。勃朗灯饰旗下一款镜前灯，在亚马逊畅销数年，至今自营店铺每月还能卖掉1000多支，单款利润约为八万美元。
一款真正长久的爆款，想在市场率先竖起标杆，必须让市场接受它的标准，而非相反。“当你做出一款标杆产品，后来者没法儿做出新花样，这个市场就是你的了。”江顺圆说，一切的前提是充分了解目标市场消费者，并在手里握有足够多的专利。
说着这些的时候，他从桌子里拿出几叠厚厚的专利证书，有些是美国的，有些是欧洲的，也有些是中国的；它们既有外观专利，也有技术发明专利。
专注细分领域，集中力量深挖护城河，把一个小产品做到极致，这几乎是中山灯具照明细分行业领军企业和品牌的共性。“不怕和别人说，精品思路已经被证明是对的，但这个行业大多数人还没有做精品的思路。”江顺圆说。
而技术创新能力，几乎是精品思路和单项冠军的灵魂。另一家中山小榄企业光阳电器（品牌名称为冠雅照明），也就是冬奥会开幕式小台灯的生产商，一直在做护眼台灯研发和生产，现在是国内外护眼台灯龙头企业，也是国家知识产权示范企业和高新技术企业。2021年，光阳电器销售额超过1亿元，研发投入占销售收入的4%-6%。
另外，冠雅照明并非首次亮相奥运会。据媒体报道，2018年东京夏季奥运会筹备期间，冠雅照明的护眼台灯就被日方选中，作为唯一指定生产商为东京奥运会奥运村宿舍提供护眼台灯。
江顺园向亿邦展示他拥有的美国专利证书
除了冠雅照明，亮相冬奥会的中山灯饰企业还包括熠日照明（智能舞台灯光行业龙头）、华艺照明（中山老牌灯饰照明品牌）和中山瑞科（光伏发电解决方案供应商）。2021年12月，中山发布首批市级专精特新培育企业名单，61家企业入选，其中不少灯饰照明企业。
慢即是快，少即是多。眼下行业正朝着智能与健康光源方向发展，中山灯饰照明也面临转型升级，有着多年沉淀且保持快速增长的“专精特新”单项冠军，正在引领这场变革。
02
2022年北京冬奥会，也被视作大型种草现场，引导着普通消费者的选择。亮相冬奥会开幕式以后，冠雅照明的订单出现暴涨，工厂正在新增生产线扩充产能。
冠雅照明的销售渠道，既包括占主导地位的商超（沃尔玛/家乐福/永辉超市/大润发等）、批发和专卖店等传统销售通路，也有京东和天猫官方旗舰店，同时为新兴的电商渠道供货。
在中山，这是一种较为典型的渠道组合，尤其是“专精特新”单项冠军企业。最近五年，特别是2020年新冠疫情爆发以来，该行业的电商化进程明显加速。
“过去电商因为单子量小，只会遭到工厂白眼，而现在很少再有厂家对电商持有成见，几乎没有哪家厂子没给电商供过货。”刘刚说，造明公社聚集几十家电商卖家及服务商，半数以上做跨境电商，都从附近的工厂拿货。
与许多人印象不同，中山灯饰照明其实是中国最早做电商的产业带之一。淘系进入中山灯饰照明产业，可以追溯到至少十五年前。2004年，厨师出身的卖家袁桂林，在中山古镇创立的“光艺印象”，属于中国最早一批淘品牌，巅峰期年销售额超过2亿元。
此后多年，天猫、京东和拼多多等进入中山，当地店铺越来越多，不过单店销售极少超越光艺印象。在飞速变化的灯饰照明行业，中山卖家似乎从未缺席任何一波机会。
2021年底，亿邦动力在中山古镇、小榄和横栏调研，卖家很少会主动谈及淘宝天猫、京东和拼多多，也没有人再花钱购买这些平台的店铺。
“2017年的时候，天猫（商家）的恶性竞争已经非常严重，2019年真的就是血海，许多卖家逐渐退出了。”一位中山古镇卖家告诉亿邦动力，“2018年做天猫成本很高了，但还有人愿意交五六十万。这两年呢，赚不到什么钱，店铺也不值钱了。”
大约同期，京东和拼多多凶猛下沉产业带，争抢天猫头部卖家，并引导部分本地工厂开设店铺。2020年底，拼多多副总裁陈秋说，在拼多多注册的中山灯饰照明店铺新增超过5000家，其中顶者照明、好明居等新品牌年销售额过亿元。而京东，不仅在中山建电商产业园，还扶持金幻灯饰等成为TOP卖家。
平台下沉，新店铺激增，流量越来越贵，卖家之间出现内卷，抄款杀价越来越严重。去年十月底，第27届中国·古镇灯饰博览会期间，一位工厂负责人邀请亿邦动力前往工厂考察新款灯具，似乎并不担心被模仿和抄袭。“我们的优势就是换新速度很快，不到两三个月就会出新款，抄了也没用。”他说。
正因如此，一次新势力的崛起似乎在所难免。现在，抖音、小红书等新流量平台快速崛起，带火一批新锐品牌，比如完美日记、阿芙精油等。灯饰照明行业，也在上演一场夹缝穿越。
关于新兴流量，中山灯饰照明圈子讨论最多的要数小红书种草。陈星球是中山本地人，家族开灯饰工厂，他做了十多年电商。不久前，一位朋友告诉陈，突然一堆人加他，问是不是小红书上的X，他在小红书发现客户写了一条他的帖子，阅读量十万加。
那时，小红书在中山灯饰小圈子里默默地火了起来。陈星球说，他以前做淘宝店，一个月卖100多万元，淘宝直通车的广告费就要投20多万；而现在，通过小红书种草引流做到同样销售额，广告和推广费用只需要两万多元。
中山室内照明产品
“抖音是被动的，娱乐时刷出来顺便购买或保存，而去小红书的人目的就是主动找东西。另外从抖音过来的客户，很多需要再区分，看到底是不是真用户，小红书没有这个问题。”他说，鉴别客户需要很多潜在的人力财力及技术，这凸显了精准流量的宝贵。
谁在小红书上找灯饰照明产品？答案是不想花钱请设计师，或者花钱也找不到理想设计师的人。灯具可以照明，也可以渲染生活，它是空间魔法师，它的美诱惑着空间若隐若现，使人身心愉悦，但前提是找到一位合适的设计师。那些不愿花钱或者请不到理想设计师的消费者，正在大量涌进小红书，按照博主们推荐的装修效果和采购清单装饰房间。
影硕是一家摄影工作室，坐落在中山造明公社，为当地灯饰照明厂家和卖家拍摄图片和视频。创始人罗超军说，影硕的客户不少也在做小红书，他也会推荐新客户试试小红书。中山灯饰照明设计师王大萌，有着相似的感受，他说客户认为“效果确实不错”，有些正在买课程学习。
眼下，小红书上已经涌现出一批中山新锐灯饰照明品牌，包括鹿家良品、良时吉光、小狗家居。鹿家良品，通过小红书导流，月销售额做到700多万元。良时吉光，跑通小红书导流以后，在广州成立新的事业部，为更多新锐品牌在小红书等平台代运营和推广。
在中山灯饰照明产业带，运营小红书的多数是年轻团队，以颜值取胜的新奇特产品居多，产品本身不会太差。他接触的一些客户，以前都在刷单，后来做了小红书以后，似乎不再需要刷单，罗超军说。
03
新势力崛起背后，瑟瑟发抖的传统龙头也在找出路。
2017年12月29日，粤港澳大湾区，一座高达306米共61层的高楼正式封顶。新的地标建筑不在深圳，也不在广州，而在中山古镇。
开车从广州市区出发，向南一路飞驰，经过农田、村镇、工厂和街道，大约90分钟到达古镇。新竖起的摩登地标，为万豪旗下威斯汀酒店，楼下配有利和灯饰卖场、餐饮娱乐和广场等。它试图将卖场经济推向更大的辉煌，但悄然生长的新势力，正在侵蚀传统商业大厦的根基。
2018年开始，卖场和会展等传统渠道逐渐展现出各种颓势，背后的客户关系变了。曾经，商人们只需生产出产品，放到卖场或者门市，等待客人过来挑选。现在，潮水的方向发生逆转，不少企业主动出击，走出去结交客户。
湖北人汪勇，多年从事灯饰照明，现在是波兰一家企业驻中山的贸易代表。他说，这两年有中山企业亲自跑到波兰做市场，有些甚至越过贸易公司，直接与客户进行交易。
新冠疫情爆发以后，直播带货和跨境电商迅速崛起，中山卖场经济加速衰落。2021年10月底，亿邦动力来到古镇灯饰一条街，卖场和门市已不复往日盛景，中小卖场多数空置或关门，“XX卖场诚招老板加盟”的告示随处可见。
中小卖场倒下后，危险逼近大卖场。一个苦寻租客的大卖场广告写着：“开业率达到70%才开始收租。交三个月用六个月，交十二个月用二十四个月。一楼120元/平方米，二楼83元/平方米， 六楼低至25元/平方米。”
随之，展会也转入低潮，它曾是当地企业推广和获客的重要渠道。去年古镇灯博会期间，一位参展商家告诉亿邦动力，灯博会现场问很多朋友，感觉熟人去的更少了。
新兴电商快速崛起，为品牌和卖场带来一线希望。疫情期间，一家灯饰企业被迫取消25周年年会活动，仓促之间改为线上直播，结果可谓因祸得福。大照明执行总裁唐斌说：“订单还是一样没变，但获取订单的成本降低很多。电商时代，大家看直播就行了。”
为了应对时代巨浪冲击，现在古镇的大卖场都在转型，从商业地产转做服务。比如，星光联盟与电商平台合作，在线上开设品牌馆，推动卖场品牌入驻线上。袁桂林是中山灯饰最早一批卖家，现在华艺灯饰招商，负责引入直播带货及服务商，孵化电商创业生态。
中山卖家对面向C端的直播有着截然不同的看法。一种观点认为，灯饰照明并非日常消费品，一次采购可用十几年甚至几十年，消费者往往抱着明确的目的购物，这类消费通常很难由冲动驱使。而涌入抖音等直播间的用户，并没有多少人真的会购买灯具。
相比之下，短视频似乎更有潜力。在中山走访，灯饰照明行业的老板们常常提到新特丽和它的创始人兼董事长孙跃。孙跃在抖音的账号叫“总裁设计师一丁”，他发短视频给粉丝讲解灯饰设计门道，成了灯饰照明圈子里的网红人物。账号“总裁设计师一丁”，三个月发了84条视频，单条视频点赞破3万，阅读量破40万，粉丝达到12万。
不论是年轻人玩的小红书种草，还是适合不同年龄阶段的直播带货和短视频，都缺少相应的人才。招不来，留不住，这是亿邦动力在中山调研期间企业普遍反映的问题，甚至包括“专精特新”单项冠军。
据称，中山每年会流失一半以上的新人，其中不少流向深圳等城市。当地企业想要招到高级人才，就要付出比深圳更高的代价。
这种情况与20世纪90年代刚起步时完全不同。受政策和市场双重影响，当时宁波和温州的灯饰照明行业渐渐衰微，大批浙江商人南下中山。1996年，三十岁的浙江缙云人王耀海，带着爱人马秀慧离开浙江来到中山古镇，租下一间门面，创办了欧普照明。那一年，古镇灯饰照明企业已经超过1000家，浙江商人几乎占了半壁山河。
从中山古镇岗东牌坊到江门，以及国贸酒店到温州街，曾为古镇闻名中外的“十里灯街”。“古镇卖场经济到来之前，你想找个地方买水吃饭都不容易。寸土寸金，店里全在卖灯，铺位一票难求。”大照明执行总裁唐斌说，一个弹丸小店分成几个区域出租，天花板、墙面、地面摆放等分头算价，一平方米租金最高到1000元/月。
造明公社外墙
2021年底，一家入驻造明公社的灯饰照明跨境卖家搬去深圳。临别前的一次饭局上，刘刚问该卖家新招的运营总监：你已经三十多岁了，在深圳发展也是租房，生活品质也不一定更好，为什么不愿留在中山发展呢？对方告诉他，如果在深圳，失业一个礼拜就能找到新工作，但在中山，短期内很难找到心仪的工作。
那场对话，似乎让刘刚陷入思考。如果说我们中山现在能够找出来100家公司，常年需要跨境电商人才，持续性地招募，或许才能有所改变，他说，这是一个系统性的问题。现实中的新与旧，并非泾渭分明，也不是简单的对立，而是交互与融合。
几天后，刘刚开车去了中山翠亨新区，望着眼前施工中的深中通道，他说希望开通后能为这里带来新的希望。2023年，深中通道建成后，中山和深圳之间将由2个小时缩短到30分钟左右，两地人际交往和生活半径都将不断增大，中山有望借此承接深圳的产业外溢，也能部分解决人才外流的问题。
今年春节前，刘刚告诉亿邦动力，造明公社正在引进一批跨境电商服务商，形成一个服务和创业的集成，把中山的跨境电商生态做起来。目前，一切都在向着好的方向发展，他希望在大环境改变前，先改变自己可以掌控的小环境和小气候。
END
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